目前合资车企的窘境，最直接的体现就是没有声量，或者说一出声音就被嘲笑。这种状况，一半是环境造成的，另一半是车企自身造成的。

实际上，就算是一半是受到了新能源车的影响，但是这部分的影响显然不应该这么大。道理很简单，新能源车市场再热闹，但是今年前7个月销量占比也不过32.6%，油车依然还有七成。而这七成的油车只是默默的销售，却没有任何一丝声量。

合资车企把舆论阵地拱手相让，让原本应该和新能源车声势匹敌的基盘油车市场无法给出足够的信息，从而导致消费者潜意识地认为合资车企不行。即便合资车企现在依然维持了接近50%的销量占比。

为什么会没有声量？是因为车企的投放减少了吗？

个人认为，是也不是。

销量不好，减少营销投放是自然的，因为这一部分支出是最容易砍掉的。所以这也就造成了声量减少，大家都不知道传统车企在卖什么新车，甚至久一点的老车也不记得了。

而说不是，则是因为合资车企的营销再少，那也比理想、小鹏这些还是多得多。问题在于，这些营销资源的分配、有效性、持续性都存在很大问题，造成了现在声量越来越弱。

让我们打个比喻，合资车企是一艘大帆船，现在大海上已经没有风了，那要前进就必须一起划船，同时也要节约体力等风来。但是现在地板上出现了几个破洞开始漏水，划船的人没有去处理这些漏水的洞，而仍然是坚持一直划船。因为在他们的思维中，只要继续划他们就能到达目的地，只要坚持划到有风的时候，他们又能重新快速启程。

可问题是，如果他们不堵上漏水的洞，这艘船可能就到不了目的地了。这些使劲划水的人，也不过是在浪费自己有限的体力。

那这些洞叫什么？

它们可能叫产品营销的刻板化，或者叫缺乏合资品牌的营销思维，又或者叫新能源营销的东施效颦、还有的叫营销策略被动，跟不上时代的营销思路……等等。其实不管“洞”的名称是什么，最关键的是你需要补好这些“洞”。

先让我们解释下，什么叫产品营销刻板化。

一言以蔽之，在合资车企目前的传播逻辑中，很明显还停留在十几年前的“三板斧”、“一招鲜”等方式。

留心观察一下，合资车企在当前的环境中，操作一款新车上市的策略还是“发布-试驾-上市”这三个环节，期望在“上市”这个环节一炮打响，然后就自然销售。合资车企的想法是，曾经十年都是这样操作的，新车上市期投放足够了，后面自然就会销售长红，所以也不需要考虑后续的投放，接下来只需继续做新车就行。

可是在社交媒体时代，传播逻辑本身就已经被颠覆了。颠覆的原因在于，现在消费者所能够获得的信息实在太多了，在每天产生数以万计的字节的当下，车企即便是给新车投入一两个亿的“广告位置”，也不一定能够砸出响声，因为这些内容都不会过脑。

那怎么去除产品营销刻板化呢？首先最重要的就是改变“一招鲜”的固化思维。

只要理解到现在汽车产品传播的逻辑是双向互动，而不再是“喂养”模式，就能够知道，光是靠固定版面或者纯广告模式是无法形成传播效果的。

真正需要做的是给消费者植入产品、植入产品力。而要植入一个“心智”，显然不是市场部简单搞定多少数量的投放就能完成的，更重要的还是聚焦、定位，想清楚自己的要卖什么。

这个“想清楚”是说起来容易，做起来难。比如奥迪这样的企业，它就没有太多的公关传统，更多情况下就是靠大量的市场广告。早几年在广告多的时候，大家还能记得“突破科技，启迪未来”，这两年大家对奥迪品牌有任何记忆吗？除了大幅度的优惠和“这里也有新能源”的图梗，也就不记得别的了。

现在的汽车传播逻辑链上，早就没有一招鲜了。并不是说车企不用照着“发布-试驾-上市”三个流程去做，而是说不能想着做完这三板斧就可以停止了。恰恰相反，做完这三个环节，产品传播才真正开始。

第二个要改变的思维是，不要去追逐热搜，而要去追求长效传播。

曾经很多品牌的市场部存在一些误区，就比如追求“爆款”、追求铺天盖地的“热搜”，要求广告代理穷尽脑细胞制造出一次巨大的社会性讨论。

可实际情况是，爆款、热搜的出现并不一定能够长久，再有热度的新闻也会被时间淡忘，而更多的热搜往往也就存在24小时。最终反而是，得热搜易，求长远难。

同样还是奥迪的例子。去年奥迪请刘德华拍了一个短片，借着“小满”做了一次共情传播。短片本质上也就是一部TVC，不过加上了刘德华的娓娓道来，文案上引发了更多的共情，结果一下就成“爆款”了。然而爆款之后呢，一面是抄袭风波，另一方面则是没有人理解为什么奥迪要做这个广告，比如你还记得里面露出的是什么车型吗？不记得了，爆款就是那么一瞬间来到，一瞬间消失。

因此，真正有效的传播，永远是长效的，在很长时间一直重复一个词、一个概念、一个需求。

汽车圈人人都想学理想，但是很少有人意识到，理想汽车的传播本身很少有爆款——李想本人的发言往往也不可控——但理想汽车真正一直在做的事，其实是坚持不懈的在所有社交媒体上突出产品系列的长途自驾、家用场景等等。而即便是再小的一个KOL，也可能拿到理想的车去做类似的选题，这才是理想车型成为爆款的直接原因。

因此，当我们看到某个车企在对自己某款新车的开局三个月，甚至一个月密集投放完以后，再也没有后续计划的时候，大致就已经知道这款车型的结局了。

第三个需要改变的思维是，营销的标准动作不是可省就省，也不是能省就省。

尽管看上去我们一直认为合资车企所执行的“发布-试驾-上市”三板斧是一个很传统的流程。但是这个流程却是百年汽车行业不断总结出来的结果，在整个产品上市的前置环节中一直是被认为有效的。所以，这三个环节并不是没有效果，反而做好了会很有效果，只是现在需要增加的是后置环节。

然而因为种种原因，很多合资车企在砍掉费用以后，都是把标准流程给省掉，看上去节省了一些营销费用，反而浪费得更多。

如果所有环节都不做，就直接通过线上传播的方式完成，那么上市周期中几千万上亿的费用确实节约了。后面就算卖不好，至少也是车企自己能想得过去——毕竟营销没做嘛。

可往往情况是，车企请了一大堆媒体，把发布做了，试驾不做，然后上市就发个通稿，最终就导致传播没有连续性，用户也没有印象。有时候又或者不做发布，不做试驾，直接就做上市，那用户就只看到一个价格，然而这款产品到底怎么样，用户是没有横向比较的，也等于不做。

事实上，“发布-试驾-上市”三个环节的连续性和逻辑性本身，就是延长传播周期、和用户建立双向传播的重要环节，任何一个链条掉了，整个传播链就都没有意义。可以说，能做好上市三板斧的企业，即便产品不一定是爆款，但至少也能够在主流门槛稳住。而三板斧都做不完整，甚至不做的合资车企，大概率这款产品在市场上的声量就会很小了。

这种情况在合资车企里面遇到得很多。比如启辰大VPHEV被企业内部视为那么重要的产品，结果没有什么深度试驾内容的输出，还有就是标致X似乎也完全没有试驾内容的传播。同样我们可以举一个通过补完标准流程、扭转局面的产品，它就是阿维塔11。

原本阿维塔11上市后声量不算突出，但是在改变传播策略之后，阿维塔几乎两个月之内就在全国各地密集举办了试驾活动，除了体验车型的自动驾驶，也顺便把试驾做了，之后阿维塔11的销量不说飞升，但至少有规模了。

很多时候，三板斧如果都不做完整的话，就成了一个负循环，越不做到位，声量就越差，声量越差，销量就越差，最终就更没有营销预算。这个先有鸡还是先有蛋的问题，我个人认为基本上还是得把蛋孵出来了才能有鸡生接下来的蛋。

第四个需要转变思维的地方是，合资车企自己也需要做品牌，而不是只跟着母品牌走就行。

在国内有很多的双合资企业，大众、丰田、本田、马自达、福特这些都是类似的。这些品牌的合资车企在早几年其实单拿一家往往都比不上单合资车企的经营效率。比如不管是丰田还是本田的合资车企，四家都没有一家比得过东风日产单家（当然今年有点变化了）；上汽通用早些时候也是比大众单个合资车企销量更好。

这背后的逻辑大部分人都没想过，但原因其实并不复杂——合资车企在大多数时候没有自身品牌的概念，特别是产品之间差别也很小的时候，合资车企本身是没有存在感的。就好像一汽丰田、广汽丰田都是丰田，消费者也认为是一家，只是卖的产品不同，一汽丰田这个品牌和广汽丰田有区别吗，一汽马自达和长安马自达的区别在哪，大概也没有人能说得出来。

其实在过去一段时间，有些合资车企也在思考建立“合资品牌”的概念，将“合资品牌”分离出来，虽然不是说完全脱离外资母品牌，但至少和国内的兄弟车企分隔开。

这里面有一个比较有代表性的例子就是广汽本田和东风本田之间的差异。

如果你去看广汽本田和东风本田

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